L’indispensable apport des sciences du comportement pour l’optimisation de la stratégie commerciale

La science pour comprendre, l'art pour capter.

Dans un monde saturé de signaux, de concurrents, de pubs en tout genre où le contingent semble soumis au nécessaire et où "être" se confond avec "avoir", l’art du positionnement efficace repose moins sur des recettes toutes faites que sur une compréhension profonde de la psyché et de la société. 

Loin d’être un simple supplément d’âme, les sciences du comportement (psychologie cognitive, psychologie sociale, sociologie, anthropologie culturelle) constituent aujourd’hui un socle scientifique incontournable pour toute stratégie marketing digne de ce nom.

Vous pouvez disposer du meilleur produit ou service, d’une utilité réelle et reconnue, et même de commerciaux d’exception, cela restera insuffisant si votre message est déconnecté des attentes, des repères symboliques et des codes de compréhension propres à votre marché. Il ne s’agit pas seulement de marketing au sens technique du terme, mais bien de votre capacité à décrypter, capter et convertir des dynamiques psychologiques et socioculturelles sous-jacentes.

Comprendre avant de vendre : le marché comme construction sociale

Tout choix individuel — qu’il s’agisse d’un clic, d’un achat impulsif ou d’un engagement de marque — s’enracine dans un faisceau de déterminants psychologiques et sociaux.

• Du côté psychologique, il y a les biais cognitifs (biais de confirmation, effet de halo, heuristique d’ancrage), les émotions, les pulsions et les gratifications différées ou immédiates.

• Du côté sociologique, ces dispositions sont elles-mêmes conditionnées par des cadres collectifs : normes, imaginaires, hiérarchies symboliques, habitudes de consommation, logiques mimétiques ou distinctives.

  
  

Ainsi, ce que nous pensons désirer « naturellement » est le plus souvent le fruit d’un apprentissage et d’un conditionnement social particulier et précis qu'il faut être en capacité de décoder. Les travaux d'Alain Corbin (« Le miasme et la jonquille , 1982. ») l’illustrent bien : nos goûts olfactifs eux-mêmes sont historiquement construits et géographiquement situés.

Conséquence directe : connaître son marché, c’est d’abord comprendre les sociétés qui le composent. Ce que certains appellent « adaptation locale » est en réalité une plongée dans les subtilités des cultures, sous-cultures, idiomes et symboles. L’erreur de ciblage n’est donc pas qu’une question de mauvaise donnée : c’est une erreur d’interprétation.

Attention, ici, la culture ne se réduit pas à une vision folklorique ou patrimoniale — musées, coutumes, langues parlées — trop souvent galvaudée. Il s’agit bien du concept sociologique de la culture : un ensemble structuré de normes, de valeurs, de représentations et de significations partagées, qui organisent les comportements et les manières de penser au sein d’un groupe ou d’une communauté. Pour reprendre la définition classique, la culture est « ce par quoi un groupe humain interprète le monde et donne sens à ses actions » (Clifford Geertz). Autrement dit, comprendre la culture, c’est saisir la trame invisible qui relie symboles, langage, codes et pratiques quotidiennes.

De la segmentation à la subtilité : l’art de la bonne distance

Toute stratégie commerciale moderne repose sur un dosage subtil entre deux forces :

• Mimétisme rassurant : reproduire des codes partagés, des imaginaires collectifs qui sécurisent l’acheteur.

• Distinction pertinente : introduire une singularité (valeur ajoutée, innovation, storytelling différenciant) sans devenir illisible.

Cette tension mimétique est l’essence même du branding efficace : une marque trop banale s’efface en se noyant dans sa propre saturation ; trop décalée, elle se condamne à la marginalité ou au rejet par sa propre caricature.

D’où l’importance de décrypter les cycles de mode, les effets de seuil, les figures de style et les micro-tendances qui peuvent, en quelques semaines (qui plus est à l'heure de l'hyper connectivité des réseaux), transformer un positionnement prometteur en erreur coûteuse par obsolescence sociologique.

Branding : quelques exemples clés

Réussites éclairantes

• Nike et la réappropriation culturelle du storytelling sportif : le « Just Do It » ne vend pas des chaussures, mais une philosophie de dépassement de soi, transclasse, transgénérationnelle. Leur force ? Une lecture fine des archétypes héroïques et du désir de singularité.

• Apple et l’idiome de la contre-culture geek : dans les années 2000, la marque a su transformer le consommateur technophile en figure « cool » et créative, là où la concurrence restait focalisée sur la performance technique pure.

• Benetton (dans les années 90) : campagnes chocs jouant sur des tabous sociaux (Sida, racisme, peine de mort), transformant la marque en caisse de résonance politique pour une génération « world citizen »

  
  

❌ Échecs retentissants de négligence de l'approche socioculturelle

L’exemple de Gucci illustre une forme d’échec de positionnement par glissement culturel : ce n’est pas un simple faux pas marketing, mais une stratégie détournée par des usages non anticipés et à l'impact trop sous estimé. 

Ayant été massivement récupérée par une partie de la culture rap — mentionnée dans d’innombrables titres (« Gucci Mane» ; « Gucci Gang » ) mais surtout récupéré à outrance par une grande partie de la jeunesse de banlieue Parisienne (souvent aux motifs contrefaits d'ailleurs) la marque est progressivement devenue l'emblème du bling-bling urbain symbole de réussite, incarné aussi par des figures controversées comme les dealers ou certains quartiers.

Ce détournement a galvaudé l’image initiale d’élite jusqu'à un certain niveau de déclassement. L’image “bas de gamme” née de sa récupération par une consommation ostentatoire de masse a fini par éloigner Gucci de son cœur de cible traditionnel. Le prestige repose sur la rareté perçue et la cohérence symbolique : quand une marque de luxe devient un signe d’ostentation populaire, elle perd ce qui faisait sa valeur aux yeux de l’élite — exclusivité, discrétion, distinction.

Résultat : un effondrement de 25 % des ventes au premier trimestre 2025, faisant chuter le chiffre d’affaires de Kering, sa maison-mère, de 14 % sur la même période . Autre alerte : la valeur de la marque est en chute libre — estimée à environ 4 milliards de dollars en 2024, contre 12 milliards à son apogée il y a deux décennies . Ce glissement, initié par une appropriation culturelle incontrôlée, a vidé le produit de son exclusivité perçue.

Domino’s Pizza : autre exemple d'échec socioculturel stratégique en Europe

En Italie (2015–2022), Domino’s incarne un cas d’école : une enseigne de Pizzas dans le pays des Pizzas, comment ne pas réussir ?

Malgré un plan ambitieux prévoyant jusqu’à 800 franchises, la marque n’a jamais su s’imposer face à une culture culinaire profondément ancrée dans l’artisanat et le local. Résultat : fermeture des 29 points de vente en sept ans seulement, dépôt de bilan de la franchise ePizza, et retrait complet du marché en juillet 2022 (Reuters, The Australian, WARC, Restaurant India). Ici, l’erreur n’est pas opérationnelle mais culturelle : croire qu’un modèle standardisé pouvait remplacer une pratique vivante et identitaire.

Côté financier, l’échec stratégique se mesure en capitalisation boursière : en janvier 2024, l’action Domino’s Pizza Enterprises a plongé de 30 %, effaçant près de 1,5 milliard de dollars de valeur pour ses actionnaires. Cette débâcle (évidemment multifactorielle) est directement liée à la combinaison de facteurs socioculturels mal maîtrisés (mœurs alimentaires, perception anti-américaine, attentes de qualité perçue) et d’erreurs d’exécution locale (comme des adresses françaises mal reconnues), confirmant que la rentabilité ne se décrète pas contre les habitudes d’un marché (Reuters, The Guardian).

Autre exemple, Pepsi et Kendall Jenner (2017) : campagne voulant « surfer » sur l’activisme BLM, mais perçue comme une récupération cynique et hors sol : incompréhension totale des codes militants...

Chacun de ces échecs révèle un point aveugle : la négligence des idiomes, des imaginaires et des usages locaux.

Psychologie et sociologie : deux sciences complémentaires, un tandem stratégique

Il est crucial de distinguer :

• La psychologie (biais, émotions, pulsions d’achat, raccourcis mentaux) qui agit comme déclencheur immédiat.

• La sociologie (habitus, classes, statuts, normes collectives) qui structure et enracine ces mécanismes dans la durée (au travers des dispositions).

L’erreur de nombreuses marques est de croire qu’un insight psychologique serait suffisant. 

Or sans la compréhension du contexte social (classes d’âge, appartenances culturelles, imaginaires politiques, dynamiques collectives) le message peut résonner à vide.

Codes, symboles, langages : la matrice de l’adaptation

Un code n’est jamais universel. Une couleur, un geste, un ambassadeur, un slogan : tout est sujet à interprétation variable.

• Le blanc, signe de pureté en Occident, est couleur du deuil en Asie.

• Vouloir paraître tendance devient vite ridicule si le "parler jeune" est mal maîtrisé ou hors de son tempo culturel

• Le « OK » avec la main est neutre ici, mais obscène ailleurs.

• Les archétypes de l’« acheteur type » sont eux-mêmes souvent ethnocentrés, projetant une figure idéalisée, datée et irréaliste du consommateur global.

Le rôle du consultant en sciences comportementales est précisément de décoder ces failles. Sa valeur ajoutée ? Réduire les angles morts culturels et psychologiques qui coûtent cher.

Une exigence de tous les instants

Parce que les sociétés évoluent, un positionnement n’est jamais figé : il s'agit de transformations PERPÉTUELLES

• Les tendances mutent (la tendance « green » aujourd’hui peut être jugée greenwashing demain).

• Les "trends" se succèdent et annulent automatiquement l'effet de la précédente

• Les cycles s’accélèrent (un mème viral peut rendre une campagne obsolète en quelques jours).

• Les attentes se polarisent (polarisation politique, enjeux générationnels).

Une veille socio-psychologique permanente est donc indispensable pour éviter de devenir, du jour au lendemain, « hors trend, hors jeu, has been ».

Voilà pourquoi l'une des clé est aussi de ne pas chercher à suivre la mode, c'est le meilleur moyen d'être démodé...

En conclusion : science & subtilités, piliers d’un positionnement durable pertinent

La perception et la réputation constituent le capital immatériel le plus décisif pour une marque, un produit ou un service. Tout ceci n'est rien d'autre que la manière de communiquer et de convertir l'attention en confiance et légitimité.

Ce que vous proposez n’est jamais reçu tel quel : il est interprété, filtré, comparé à d’autres signaux et intégré dans un imaginaire collectif. Une réputation forte ne repose pas seulement sur la qualité objective, mais sur la cohérence entre ce que vous dites, ce que vous montrez et ce que vos publics retiennent. En ce sens, gérer sa perception, c’est piloter finement les attentes, les associations symboliques et la confiance qui en découle.

Optimiser une stratégie commerciale ne consiste pas seulement à vendre plus en se basant sur des techniques et métriques efficaces en théorie mais froides, l'objectif est de vendre mieux, plus durablement, en construisant un socle de confiance symbolique et affectif.

💡 Ce que nous offrons, c’est une approche rigoureuse, ancrée dans les sciences du comportement, pour relier ce qui se passe dans la tête de vos clients à ce qui se joue dans leur monde social.

Comprendre les sociétés pour maîtriser ses marchés et adapter ses stratégies business : tel est l’art du positionnement intelligent.